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市值达75亿,销售额一天猛涨50多倍!“它”凭什么在疫情之下逆势上扬?

更新时间:2020/2/26 / 阅读次数:4385

良品铺子创始人、董事长杨红春看起来有些激动的说:“怎么也没有想过我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”

良品铺子创始人、董事长杨红春

2月24日上午9点30分,良品铺子正式登陆A股市场,在上交所挂牌上市,股票代码:603719,发行价11.9元/股。

2月25日,截至发稿前,良品铺子最新报价18.85元/股,涨幅高达58.4%,市值达75.59亿。

这是新冠肺炎疫情暴发后湖北地区第一家上市的企业,表现如此亮眼。

疫情当道,总部位于武汉的良品铺子,是新冠肺炎影响最深的企业之一,为何它能逆势上扬?

1.上线淘宝“轻店”,良品铺子的自救之路

1月23日,武汉封城,良品铺子在机场、火车站,地铁等交通枢纽的门店也提前歇业,到1月25日,良品湖北区域所有门店全部停止营业。

春节是零食销售的高峰,良品铺子往年是大年三十当天歇业,初二恢复营业,疫情对其的冲击可想而知。

1月29日,良品铺子高管团队召开了紧急电话会议,“自救”提上日程。最终,创始人杨红春和高管团队决定在特殊时期将经营重心转移至线上。

电商直播、外卖到家、智慧门店、社区团购,良品铺子开始了多种尝试:

1月31日起,良品铺子决定正常开放外省的全部1400家门店,通过与饿了么、美团等平台合作,门店利用外卖服务无法到店的客户。

2月1日起,良品铺子在线上恢复淘宝直播,作为一个沟通窗口,及时回应消费者的疑问。

此外,良品铺子还在淘宝上线“轻店”业务,这是天猫旗舰店2.0版本的一个重要功能,通过天猫店点击“附近门店”,消费者就可以选择在店内下单,最后外卖送达或者门店自提。

社区团购也是疫情下新的尝试,团购套餐100元起,不少于5人成团,每个团23:00截单,第二天发货。2月14日,良品铺子的社区团购发出第一单。

目前,良品铺子已有1300家门店接入“轻店”,日均销售额比上线第一天增加了50倍,一家武昌区的良品铺子社区店,目前通过外卖和门店自提,每天平均接到80多个订单。

良品铺子副总裁赵刚在接受媒体采访时表示,每年过年前,会将仓库的库存放入门店,正是这一做法,让今年很多门店有足够的货品可以应付激增的线上订单。

2.数字化运营能力,促成良品铺子“云上市”

与其他零食企业相比,良品铺子是少有线上线下比例均衡的企业。

根据其2020招股书显示,公司2019上半年营收中,线下线上占比分别为54.81%、45.19%。

这种“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络,成为良品铺子面对疫情自救的最大优势。

全渠道销售的数字化运营能力增强了良品铺子的“免疫力”。相对于倾向较单一的三只松鼠线上模式和来伊份线下模式,优势也开始逐渐显现。

从2006年到2011年,专注线下门店的良品铺子还是一家纯粹的线下零食品牌。

2011年之后,品牌与阿里巴巴合作开始线上销售,2014年全面启动数字化转型,相继上线PC商城、有赞微信商城、微博商城,2015年成为第一批拥抱新零售的品牌之一。

2019年,良品铺子成为首批利用阿里巴巴商业操作系统进行全面数字化升级的企业,建设会员中台,形成了全渠道贯通的数字化会员体系。

目前,良品铺子拥有8000万名会员规模,远超三只松鼠的3000万会员。

“从传统零售模式到线上销售占据总营收50%左右,后面才是它真正的黄金发展爆发期。”良品铺子大股东——今日资本创始人徐新在挂牌仪式上表示,在零售领域,真正的赢家模式应该是:控店、控货、控心智。

“线上平台固然重要,但不能过度依赖线上平台,要有自己能控制的渠道,能够保证持续门店数量增长的同时实现坪效增加,这是真正的零售核心。”

良品铺子通过数字化赋能,做到了“控店”。通过“控店”,用客户交易数据来洞察与定义细分用户市场和产品。

3.国货零食新赛点,到了拼供应链的时刻

休闲零食食品很有市场,不管什么年龄段的人都有需求。从长远看,提升产品品质是发展的关键,也就是“控货”环节。

“控货”则考验企业的供应链能力。

相比欧美等成熟市场,国内尚未诞生“零食巨头”的核心原因在于,供应链长期散、乱的问题导致企业缺乏规模优势,效率低、成本高、管理不稳定,使得零食行业缺乏标准化,食品安全问题频发。

良品铺子在供应链方面做出了一些尝试:

一、做零食产品的研发和商品标准定制

零食只做OEM方式,做贴牌产品是无法长久的。良品铺子每次拿完产品之后,有两个指标要去做:

1、拟化指标。通过实验室的化验,把它所有的成分、标准全部进行指标化。

2、感官指标。

二、全程质量管理体系标准与监控

做“从产地到嘴里”的供应链全程质量管理体系标准与监控,用终端消费者行为数据倒逼流程体系。

采用OEM模式的国货零食品牌们之前一直存在“共享供应链”的现象。即一款爆品出来以后,会迅速被其他家抄袭,当这种抄袭深入到同一家代工厂,产品便很难实现真正的差异化,品牌力更是无处体现。

因此,加强品控、制定标准、大力研发是必经之路。

而零食行业又是一个高度依赖原料的行业,必须通过与上游的紧密合作,打造爆款。

以卖出10亿的良品铺子品类爆款“脆冬枣”为例。

据杨红春的介绍,河北黄骅的冬枣树7年才能结果,如果每斤低于2.5元,枣农一亩地赚不了3000元,良品铺子用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘,每次都是在果子泛出红点,成熟度最好的时候摘,这个时候糖分最高,口感最好。

由此看出,良品铺子的供应链控制力正在从工厂延伸到种植园。

基于上述的供应链能力,良品铺子已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合。

4.三万亿市场,打造未来的“中国雀巢”?

零食瞄准的是三餐之外的碎片化时间,让消费者天天看到你、想起你,“控心智”显得更为重要。

良品铺子于2018年6月提交IPO计划申请,半年后,提出了“高端零食”战略。从目前的效果来看,这一战略让良品铺子从众多零食品牌中脱颖而出,具备了差异化的认知和溢价空间。

良品铺子特别擅长在一个局部区域密集开店、精耕细作,通过线上线下品牌营销、内容营销,让20%-30%的消费者天天看到它、想起它,每天在它家买东西吃。

“食品行业处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度不高,品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,就会失去机会。”

2019上半年对比2018上半年,良品铺子在销售毛利率上同比增长9.64%,相比三只松鼠的1.2%和来伊份的2.6%,在同行业公司中增长率最高,高端化战略初见成效。

杨红春曾在接受采访时透露,良品铺子品牌的“第一提及率”在一二线城市达到53%;从硬指标来看,“线上线下全渠道取得了15%的增长,都是通过高端战略验证了正确性。”

“高端”意味着高毛利,也意味着更高的品牌溢价,是任何企业到了一定发展阶段都要面临的问题。从白手起家阶段的拼性价比、价格战,到打造品牌收获粉丝,从低端走向高端,也正成为零食企业的必修课。

2018年,商务部流通产业促进中心在《消费升级背景下零食行业发展报告》中预计,2020年,预计零食行业总产业规模将接近3万亿元。

按市场占有率来看,良品铺子、三只松鼠、百草味位列前三名,且远高于第四名的来伊份。除此之外,洽洽食品也在零食行业不断寻找突破口。

就在良品铺子正式挂牌上市的前一天,2月23日,百事公司宣布,与好想你健康食品股份有限公司(以下简称“好想你”)达成最终协议,以约人民币49.53亿元的价格收购百草味。

值得注意的是,百草味于2016年被好想你收购,成功登陆A股。而在2019年7月,三只松鼠也已在深交所挂牌上市。

或许,零食市场“三国杀”已拉开大幕。

中国人口众多,“衣食住行”中“食”是中国人在文化传统传承下来最擅长的事。

在今日资本徐新看来,如今新的市场格局正在形成,未来,中国也可能诞生出雀巢、卡夫亨氏这类享誉全球的食品巨头,而她希望良品铺子就是未来站在塔尖的那个。

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